零售業(yè)的未來(lái)
作者： 發(fā)布時(shí)間：2018-02-13 瀏覽次數：16698
過(guò)去30年，中國的零售業(yè)面臨了好幾次重新洗牌。先是現代化的百貨商場(chǎng)（以太平洋百貨為代表）取代了供銷(xiāo)社，成為市場(chǎng)的主流形態(tài)。后來(lái)則是以各種大小型的超市（以家樂(lè )福為代表）和家電專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)（以國美為代表）崛起，成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)?，F在，電子商務(wù)則發(fā)展迅猛（以淘寶商城、京東、一號店和當當為代表），開(kāi)始威脅傳統超市的生存。
每一波變革浪潮襲來(lái)之時(shí)，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個(gè)行業(yè)格局，也改變了消費者的期望。即便是那些依賴(lài)原有經(jīng)營(yíng)模式的零售商，也在與時(shí)俱進(jìn)地適應新環(huán)境，以避免面臨消亡的厄運。因為新來(lái)者會(huì )搶走它們很大一部分生意，而剩下來(lái)的那部分生意也利潤微薄，他們必須做出改變，適應新的環(huán)境。比如說(shuō)，國美和蘇寧都開(kāi)辦了網(wǎng)上商城。
隨著(zhù)各種零售業(yè)態(tài)的并存，他們也在呈現水乳交融的趨勢，讓人分不清彼此。比如說(shuō)，一個(gè)人在國美的電子商務(wù)網(wǎng)站上下單，然后去它的實(shí)體店去取貨，這到底算是傳統零售還是電子商務(wù)？據專(zhuān)家估計，目前實(shí)體店銷(xiāo)售額的50%都受到數字化信息的影響，而且這個(gè)比例還在迅速增長(cháng)。正如馬云所言，未來(lái)將不會(huì )再有什么電子商務(wù)，所有的商務(wù)都必須電子化。
隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，傳統零售也正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱(chēng)——“全渠道零售”。這意味著(zhù)零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設備、游戲機、電視、網(wǎng)絡(luò )家電、上門(mén)服務(wù)，等等。這些渠道相互整合，相互呼應，成為全方位的營(yíng)銷(xiāo)力量。
面對來(lái)勢洶洶的數字化浪潮，傳統零售商也在把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗。網(wǎng)購的優(yōu)點(diǎn)在于：選擇范圍廣，易于搜索，價(jià)格實(shí)惠，便于比較，購物地點(diǎn)非常方便。實(shí)體店的好處在于可以提供面對面的個(gè)人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進(jìn)行全方位的感知，而且把購物當成一種活動(dòng)和體驗。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。
傳統零售商必須從頭設計購物體驗，把網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購物路徑的每一個(gè)環(huán)節上利用各種先進(jìn)的數字化工具，設計富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺進(jìn)店的顧客提供有針對性的購物建議等。
傳統零售商還必須把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò )零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè )又享受的體驗，用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷(xiāo)售。而在提升實(shí)體店的購物體驗方面，數字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿(mǎn)活力的互動(dòng)屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時(shí)間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時(shí)段接受訂貨。
零售商實(shí)施這類(lèi)創(chuàng )新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認知和行為。為了打造一個(gè)全渠道零售的組織，零售商可以分別在線(xiàn)上、線(xiàn)下創(chuàng )建獨立的正式組織結構，但在關(guān)鍵決策上協(xié)調一致。它們還需要拋棄像單店銷(xiāo)售額之類(lèi)的傳統衡量指標，轉而關(guān)注投資回報率等指標。成功的全渠道戰略有望在顧客期望和購物體驗方面帶來(lái)一場(chǎng)革命。
